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看了這510+家首店商場招商的思路又要變了
2024-04-19 12:54:16
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看了這510+家首店商場招商的思路又要變了首店，以稀為貴，所到之處，人潮轟動。本系列，呈現(xiàn)首店布局攻略之變，探究高光過后，它們何以長紅？
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年一季度，全國42城有514家新首店登場。雖較2021年、2022年同期的572家、716家，分別減少10.1%、28.2%。
但有意思的是，今年一季度全國首店、“非標”首店占比與前兩年相比大幅提升，分別漲至23.0%、21.4%?？梢?，品牌們忙著開拓挖掘首店的更多玩法。
（1）監(jiān)測范圍：贏商大數(shù)據(jù)基于城市商業(yè)發(fā)展活力和首店引進活躍度考量，主要選取但不限于一線CQ9電子游戲，強二線萬方及以上商業(yè)綜合體及城市代表性商業(yè)街
?。?）首店類型：全國首店-指品牌在中國內地開設的第一家門店或新概念門店；區(qū)域/省份/城市首店-指品牌在某區(qū)域/省份/城市購物中心開設的第一家門店或新概念門店
時間軸上，今年一季度，首店上新高峰落在春節(jié)假期前，集中在元旦、小年。乘著疫后復蘇、消費振興第一波熱潮，奔赴而來。
一季度活躍著的首店們，集中在飲品、女裝、烘焙甜品、美妝護理、服飾集合店、中式簡（快）餐、日式料理等高熱度賽道，家居、鞋類、奢侈品、黃金珠寶擠下川式火鍋、汽車4S店/體驗店、泰國菜，挺進TOP10。
女裝、烘焙甜品關注度持續(xù)上升，首店數(shù)量占比分列TOP2、TOP3；川式火鍋首店數(shù)量占比降幅最大，三年來首次跌出TOP10。
鏡頭轉向廣闊的城市間，一季度，北上廣深、成都、武漢、杭州首店數(shù)穩(wěn)居TOP10，上海、深圳、武漢、成都摘前三，重慶、鄭州、西安新晉前十。
鄭州丹尼斯大衛(wèi)城與新開業(yè)的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、蘭州安寧吾悅廣場，以超10家首店拿下本季“首店最熱mall”TOP3。其中，丹尼斯大衛(wèi)城貢獻鄭州近半數(shù)首店，高檔及奢華檔次品牌達8家，包括如美國奢侈女裝Isabel Marant華中首店、全球名表BREGUET華中首店、歷峰集團旗下奢牌Van Cleef & Arpels河南首店，鄭州商業(yè)能級再上層樓。
如火如荼的飲品賽道，有咖啡、茶飲、酸奶等眾多細分品類，承包了不同圈層人群的“早C午T晚A”。
這些年輕人離不開的“快樂水”，低價高頻、強復購，催生了層出不窮的高能玩家、目不暇接的創(chuàng)意玩法，話題度不斷，賺錢力可觀。
對比過往三年Q1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，以咖啡、茶飲為代表的飲品始終排名TOP1。今年一季度開出37家飲品首店，占比7.2%。
咖啡，依舊是最靚的仔，占了今年一季度飲品首店數(shù)的43.6%，熱度高過茶飲。新加坡咖啡品牌【TAG ESPRESSO】“海洋冰川”蔚藍主題概念店、【M stand】全國首家網(wǎng)球主題概念店開進北京國貿商城，“成都公安聯(lián)名咖啡店”【POLICE KONG FU COFFEE】超高顏值、新奇體驗，變身熱門打卡地。
酸奶、茶館冒頭，首店數(shù)占比分別從2021年的8.5%、1.4%飆升至13.5%、5.45%。
主打低卡的酸奶，跑出不少黑馬。今年一季度，【茉酸奶】、【寶珠奶酪】新進多城開出首店。前者聚焦酸奶奶昔，“萬物皆可奶昔”，門店超500家；后者定位中式酒釀奶酪，成上海新晉排隊王，一年營業(yè)額約1億元。
圍爐煮茶還在流行，新式茶館伺機而動?！静桀亹偵啃碌晷汀靶∩耖e茶館”走出長沙，開進武漢萬象城；【奈雪的茶】在深圳華僑城O·POWER文化藝術中心落地品牌首個茶館“奈雪茶院”，定位多品牌聯(lián)營空間。
首店經濟演變至今近10年，城市間的首店PK，規(guī)模、數(shù)量仍是較勁的點，但高“含金量”的全國首店則是一個逐漸顯性的battle要地。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年一季度118家全國首店集中亮相，占比23.0%，約為前二年之和。統(tǒng)計范圍內，城均上新全國首店數(shù)近7家，創(chuàng)近三年新高。
其中，上海之于全國首店的吸附魅力，絲毫不減，妥妥第一。今年一季度118家全國首店中，魔都獨占超四成，錄得50家，同比增了近一倍。
同時，從數(shù)據(jù)端看，深圳、北京、武漢、重慶、鄭州、蘇州等城市在持續(xù)加碼全國首店，引入的數(shù)量整體上揚。
上海的50家全國首店，吸睛指數(shù)，不止于規(guī)模，還有個性、新鮮感。其中，“非標型”全國首店有24家，占比近半，遠高于城市。
大手筆的【MUJI】，一周內在上海開出2家非標首店——可持續(xù)概念店進駐上海靜安嘉里中心，墻面、地面、貨架、購物籃等使用可循環(huán)利用材料；農場概念店開在上海前灘太古里，擁有上海第二家MUJI Diner，首次引入了MUJI FARM、MUJI茶工坊等新業(yè)態(tài)。
增收不增利，MUJI的業(yè)績困境依舊未能找到有效突破口，而不走尋常的路的非標首店，算得上是其維持品牌熱度、客群黏性的有效方式之一。
【BIOTHERM碧歐泉】“走花路”，做起了男士們的生意。情人節(jié)在上海安福路永樂匯街區(qū)，開出全球首個線下新零售模式「碧歐泉型男自營售賣店」。科技風門店，劃分為游戲區(qū)、產品體驗區(qū)、產品販售區(qū)三大空間，產品試用、數(shù)字互動、智能購物閉環(huán)式自助體驗。
開業(yè)刷屏的【Sloppy Gin】，烘焙甜品熱血玩家。線上“下凡”，首個實體店落在上海網(wǎng)紅街區(qū)南昌路，2小時排隊熱潮隔空帶動北京、杭州肉桂卷熱銷。于是乎，肉桂卷成了2023烘焙圈開年爆品。
以及，落在上海七寶萬科廣場的【BUTTERFUL&CREAMOROUS】法式復古劇院概念店、進駐上海巴黎春天淮海店的【dikka bakery】全國首店（大樹餐飲集團旗下精品烘焙品牌）、網(wǎng)紅面包店Over the stove首家線下門店【LATELIER OVER BAKERY】等。魔都的精品面包們，開始搶起了精品咖啡的風頭。
首店經濟3.0時代，粗暴的“復制粘貼”，引流效果銳減。商場引進首店由追求量衍變成“質”與“量”并重，高度衡量新冒頭首店、規(guī)模型首店與自身的匹配性。
新冒頭首店，帶來新模式、新體驗，品牌線下首店、初次爆火的品牌皆為典型代表。如網(wǎng)紅新品肉桂卷小店【Sloppy Gin】、定位中國奶酪的【寶珠奶酪】；從解決問題角度進行選品、陳列，集知識共享快閃區(qū)域、漫畫創(chuàng)作體驗區(qū)、“混子哥”IP文創(chuàng)產品于一體的個性化首店——【混知書店】。
規(guī)模型首店，線下露出率高且已經論證有人氣的連鎖品牌之首店。如一季度拓店最多的【朱光玉火鍋館】、【Manner coffee】、【MUJI】等。
“只此一家”的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，做的是次元文化客群“圈層生意”。這從根本上決定了，其引入的高階品牌的首發(fā)性、唯一性，以及難以復制的共創(chuàng)性。
次元壁高企，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場引入“萬代魂”「TAMASHII NATIONS」海外首店、「東映動畫」中國首店等世界級次元文化品牌首店之外，與國內知名動漫品牌和流量IP合作落地多個全國首店，品牌組合稀缺性MAX。
相較之下，以萬達廣場為代表的“大而全”連鎖產品線商場，覆蓋多圈層、多年齡段客群，引入喜茶、霸王茶姬、manner coffee此類規(guī)模型首店，是穩(wěn)妥、有效的流量王牌。
開啟體驗期的廣州海珠新晉商場——星寰國際商業(yè)中心，已吸引了意式餐廳【BLUE ASH】全國首店、【旨魂】廣州首店、【鳥無雙】廣州首店、【狩鍋】廣州首店、【星巴克】High Profile臻選店、【點都德】廣州首家一線江景嘆茶店、【阿強家川菜】江景旗艦店、【太二】廣州首家酸爽MAX工坊3.0概念主題店、【gaga鮮語】落日江景主題店、【湊湊火鍋】茶憩月映主題店、【The Happy Monk】首家樓上店等。
不難看出，星寰國際商業(yè)中心主打區(qū)域型首店。這些熟悉的首店品牌，覆蓋著項目周邊一眾消費客群，可快速聚攏項目人氣。
當然，無論是選擇新冒頭的首店，還是規(guī)模型首店，之于商場沒有絕對的答案。因為熱門品牌首店雖好用，但商場仍需根據(jù)自身特色“量體裁衣”，引入個性化設計門店，強化新鮮感。
